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ISBN-10 :  6075264175 

ISBN-13 :  9786075264172

Author: O.C. Ferrell, Michael D. Hartline

Estrategia de marketing, sexta edición, es un texto relevante para diversos ambientes educativos, como los cursos universitarios, de posgrado y de capacitación corporativa. A nivel universitario es adecuado para cursos terminales o de integración de nivel superior como “Gestión de marketing”, “Estrategia de marketing” o “Política de marketing”, entre otros. A nivel de posgrado, es apropiado para los cursos que abordan la planificación del marketing estratégico. También es posible usarlo en un segmento creciente del mercado, la capacitación corporativa, para capacitar a los profesionales de negocios interesados en desarrollar planes de marketing propios o interpretar e implementar los de otros.

Estrategia de marketing 6th Table of contents:

Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing
Capítulo 1 El marketing en la economía actual
Introducción
Más allá de las páginas 1.1 Prosperando en el infierno de los productos básicos1
Los desafíos y las oportunidades del marketing en la economía actual
Conceptos básicos de marketing
¿Qué es un mercado?
¿Qué es un intercambio?
¿Qué es un producto?
Actividades y decisiones principales en marketing
Planificación estratégica
Más allá de las páginas 1.2 Estrategias innovadoras de marketing para una economía difícil17
Investigación y análisis
Desarrollo de una ventaja competitiva
Decisiones de la estrategia de marketing
Más allá de las páginas 1.3 Enfoque en los consumidores por medio del establecimiento de redes so
Responsabilidad social y ética
Implementación y control
Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente
Enfrentar los desafíos de la estrategia de marketing
Lecciones del capítulo 1
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Capítulo 2 Planificación estratégica de marketing
Introducción
Más allá de las páginas 2.1 La historia de éxito de Redbox1
El proceso de planificación estratégica
Misión organizacional versus visión organizacional
Estrategia corporativa o de la unidad de negocio
Metas y objetivos funcionales
Estrategia funcional
Implementación
Evaluación y control
El plan de marketing
Estructura del plan de marketing
Más allá de las páginas 2.2 Vende por debajo del costo, ellos vendrán10
Utilizar la estructura del plan de marketing
Propósito e importancia del plan de marketing
Aspectos organizacionales del plan de marketing
Mantenimiento del enfoque en el cliente y equilibrio de la planificación estratégica
Planificación enfocada en el cliente
Más allá de las páginas 2.3 Amazon arde17
Planificación estratégica equilibrada
Lecciones del capítulo 2
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado
Capítulo 3 Recopilación y análisis de la información de marketing
Introducción
Más allá de las páginas 3.1 Los baby boomers merecen un análisis cuidadoso1
Realizar un análisis de la situación
El análisis por sí solo no es una solución
Los datos no son lo mismo que la información
Los beneficios del análisis deben superar los costos
Realizar un análisis de la situación es un ejercicio desafiante
El ambiente interno
Revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actuales
Disponibilidad de recursos
Cultura y estructura organizacional
El ambiente del cliente
¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?
¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?
¿Dónde compran los clientes nuestros productos?
¿Cuándo compran los clientes nuestros productos?
Más allá de las páginas 3.2 El desafío continuo de los desperdicios electrónicos8
¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes nuestros productos?
¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos?
El ambiente externo
Competencia
Crecimiento económico y estabilidad
Tendencias políticas
Problemas regulatorios y legales
Progresos tecnológicos
Tendencias socioculturales
Recolección de datos e información de mercadotecnia
Fuentes de información secundaria
Más allá de las páginas 3.3 Un manual de asuntos corporativos25
Recopilación de datos primarios
Superar los problemas de la recopilación de datos
Lecciones del capítulo 3
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Capítulo 4 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico
Introducción
Más allá de las páginas 4.1 Innovación: una clave importante para el éxito1
Hacer productivo un análisis FODA
Manténgase enfocado
Investigue exhaustivamente a los competidores
Colabore con otras áreas funcionales
Examine los problemas desde la perspectiva del cliente
Busque las causas, no las características
Separar los problemas internos de los externos
Planificación estratégica dirigida por FODA
Fortalezas y debilidades
Oportunidades y amenazas
La matriz FODA
Desarrollo y aprovechamiento de las ventajas competitivas
Establecimiento de un enfoque estratégico
Más allá de las páginas 4.2 Liderazgo exitoso del producto en 3M10
Desarrollar metas y objetivos de marketing
Más allá de las páginas 4.3 Una visión más cercana a la estrategia de océano azul18
Desarrollo de metas de marketing
Desarrollar objetivos de marketing
Ir más allá de las metas y los objetivos
Lecciones del capítulo 4
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing
Capítulo 5 Clientes, segmentación y mercados objetivo
Introducción
Más allá de las páginas 5.1 La minería de datos permite a las compañíasconocer nuestros secret
Comportamiento del comprador en los mercados de consumo
El proceso de compra del consumidor
Factores que afectan el proceso de compra del consumidor
Comportamiento del comprador en los mercados de negocios
Características únicas de los mercados de negocios
El proceso de compra de negocios
Segmentación del mercado
Enfoques de segmentación del mercado tradicional
Más allá de las páginas 5.2 Los desafíos y las oportunidades de la diversidad de la población7
Enfoques de segmentación individualizados
Criterios para la segmentación exitosa
Más allá de las páginas 5.3 Estrategias de cambio en el mercado del cereal9
Identificación de los segmentos de mercado
Segmentación de los mercados de consumo
Segmentación de los mercados de negocios
Estrategias del mercado objetivo
Lecciones del capítulo 5
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Capítulo 6 El programa de marketing
Introducción
Más allá de las páginas 6.1 ¿La buena mercadotecnia puede salvar a Barnes & Noble?1
Estrategia de producto
Aspectos estratégicos de la cartera de productos
Los desafíos de los servicios
Desarrollo de nuevos productos
Estrategia de fijación de precios
Cuestiones clave en la estrategia de fijación de precios
Más allá de las páginas 6.2 Fijación de precios en todo el mundo5
Fijación de precios de los servicios
Estrategias de fijación de precios base
Ajuste del precio base
Estrategia de la cadena de suministro
Problemas estratégicos de la cadena de suministro
Tendencias en la estrategia de la cadena de suministro
Más allá de las páginas 6.3 Ventajas de la cadena de suministro de Walmart16
Comunicaciones integradas de marketing
Más allá de las páginas 6.4 La fragmentación cambia para siempre la publicidad en los medios20
Cuestiones estratégicas en las comunicaciones integradas de marketing
Publicidad
Relaciones públicas
Ventas personales y administración de ventas
Promoción de ventas
Lecciones del capítulo 6
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Capítulo 7 Branding y posicionamiento
Introducción
Más allá de las páginas 7.1 Steinway: más que un piano1
Problemas estratégicos en el branding
Decisiones básicas de branding
Alianzas de marca estratégicas
Valor de la marca
Empaque y etiquetado
Más allá de las páginas 7.2 Debacle del empaque de Tropicana9
Diferenciación y posicionamiento
Bases para la diferenciación
Estrategias de posicionamiento
Gestión de las marcas a lo largo del tiempo
Etapa de desarrollo
Etapa de introducción
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Más allá de las páginas 7.3 Estrategia de renovación de la marca de Nintendo16
Etapa de declinación
Lecciones del capítulo 7
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Parte 4 Poniendo la estrategia en acción
Capítulo 8 Ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing
Introducción
Más allá de las páginas 8.1 Salesforce.com adopta una orientación hacia los grupos de interés1
Ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing
Dimensiones de responsabilidad social
Sostenibilidad
Ética y estrategia de marketing
Más allá de las páginas 8.2 Encontrar los verdaderos productos verdes23
Los desafíos de ser ético y socialmente responsable
Cuestiones éticas en el programa de marketing
Cuestiones éticas relacionadas con el producto
Cuestiones éticas relacionadas con la fijación de precios
Cuestiones éticas relacionadas con la cadena de suministro
Cuestiones éticas relacionadas con la promoción
Gestión y control de cuestiones éticas
Regulación de la ética del marketing
Códigos de comportamiento
Más allá de las páginas 8.3 La Agencia de Protección del Consumidor Financiero aspira a generar
Liderazgo ético
Relación con el marketing y el desempeño financiero
Orientación hacia los grupos de interés
Desempeño financiero de marketing
Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la planificación estratégica
Lecciones del capítulo 8
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Capítulo 9 Implementación y control del marketing
Introducción
Más allá de las páginas 9.1 Green Mountain Coffee ha hecho las cosas bien1
Cuestiones estratégicas en la implementación del marketing
El vínculo entre planificación e implementación
Los elementos de la implementación de marketing
Enfoques para la implementación del marketing
Implementación por medio del mando
Implementación por medio del cambio
Más allá de las páginas 9.2 Las nuevas reglas para el liderazgo del director ejecutivo18
Implementación por consenso
Implementación como cultura organizacional
Marketing interno e implementación del marketing
El enfoque de marketing interno
El proceso de marketing interno
Evaluación y control de las actividades de marketing
Controles formales de marketing
Controles informales de marketing
Programación de las actividades de marketing
Más allá de las páginas 9.3 Gestión del riesgo por medio de la cultura40
Lecciones del capítulo 9
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Capítulo 10 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
Introducción
Más allá de las páginas 10.1. 1-800-Flowers.com se enfoca en los clientes1
Gestión de las relaciones con el cliente
Desarrollo de relaciones en los mercados de consumo
Desarrollo de relaciones en los mercados de negocios
Calidad y valor: la clave para desarrollar relaciones con el cliente
Comprender el papel de la calidad
Entrega de calidad superior
Más allá de las páginas 10.2 Servicio al cliente versus eficiencia9
Comprender el papel del valor
Competir con el valor
Satisfacción: la clave para la retención del cliente
Comprensión de las expectativas del cliente
Más allá de las páginas 10.3 Satisfecho, pero no leal12
Satisfacción versus calidad versus valor
Satisfacción y retención del cliente
Medición de la satisfacción del cliente
Lecciones del capítulo 10
Preguntas de análisis
Ejercicios
Notas finales
Parte 5 Casos
Caso 1 USA Today: innovación en una industria en evolución
La historia y el crecimiento de USA Today
Lanzamiento de USA Today
Innovación del programa de marketing
USA Today se mueve hacia la red
USA Today proporciona noticias e información bajo demanda (on-demand)
Extensiones de marca y asociaciones
USA Today, hoy y mañana
Los clientes de USA Today
Competencia
Dificultades económicas
Tecnología cambiante
Cambios culturales
Evolucionar para enfrentar el futuro
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 2 La estrategia de marketing ganadora de Apple*
La historia de Apple, Inc.
Los productos de Apple
Las computadoras Mac
iPod y iTunes
iPhone
iPad
La App Store
Programa de marketing de Apple
Fijación de precios
Promoción
Distribución
La cultura corporativa de Apple
Los desafíos de la mercadotecnia de Apple
Competencia
Privacidad del cliente
Calidad del producto
Propiedad intelectual
Administración de la cadena de suministro
Sostenibilidad
El impacto de Apple en la práctica del marketing
El futuro de Apple
Preguntas para análisis
Fuentes
Caso 3 Monsanto equilibra los intereses de múltiples grupos de interés*
Historia de Monsanto: de las sustancias químicas a los alimentos
Las semillas del cambio: el énfasis de Monsanto en la biotecnología
Preocupaciones sobre la seguridad de los alimentos genéticamente modificados
Preocupaciones sobre la seguridad de la hormona del crecimiento bovino
Preocupaciones sobre los efectos ambientales de los productos de Monsanto
Resistencia de los cultivos a los pesticidas y herbicidas
Monsanto aborda los problemas éticos y legales
Problemas de soborno
Problemas de patentes
Problemas legales
Responsabilidad corporativa en Monsanto
Agricultura sostenible
Filantropía
El futuro de Monsanto
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 4 New Belgium Brewing (A): obtención de ventajas competitivas por medio del marketing socialme
Historia de New Belgium Brewing Company
New Belgium adopta la responsabilidad social
Responsabilidades con el ambiente
Responsabilidades con la sociedad
Responsabilidades con los empleados
La responsabilidad genera éxito
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 5 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de marca*
Estrategia de marketing inicial de New Belgium
Desarrollo de un Manifiesto de la marca
Desarrollo de la campaña publicitaria
Producción de la publicidad
Mantener un toque local
Nuevos medios y mensajes consistentes
Principios de branding sostenible
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 6 Mattel enfrenta sus desafíos de marketing*
Productos centrales de Mattel
Barbie
American girl
Hot Wheels
Fisher-Price
Cabbage Patch Kids
Compromiso de Mattel con la ética y la responsabilidad social
Privacidad y tecnología de marketing
Expectativas de los socios de negocios de Mattel
Prácticas de negocios legales y éticas
Mattel Children’s Foundation
Principios de manufactura global
Mattel enfrenta retiros de productos
Respuesta de Mattel
Respuesta del gobierno chino
Batalla por la propiedad intelectual de Mattel contra Bratz
Mattel mira hacia el futuro
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 7 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos*
Programa de marketing de Mistine
Mezcla de producto de Mistine
Estrategia de fijación de precios de Mistine
Estrategia de distribución de Mistine
Estrategia de promoción de Mistine
Operación de venta directa de Mistine
Principales competidores de Mistine
Evaluación Estratégica de Mistine
Las fortalezas de Mistine
Las debilidades de Mistine
Oportunidades de mercado de Mistine
Amenazas del mercado para Mistine
El futuro de Mistine
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 8 BP lucha para limpiar su reputación manchada*
La historia de BP
Preguntas sobre el comportamiento ético y social de BP
BP intenta reparar su imagen por medio del branding y la sostenibilidad
BP establece un código de comportamiento
El peor derrame de petróleo en la historia de Estados Unidos
La explosión
Fracaso para manejar los riesgos
Repercusiones del desastre
El largo camino hacia la recuperación
Implicaciones para la estrategia de marketing de BP
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 9 Chevrolet: 100 años de innovación de producto*
Una historia de innovación
Mezcla de producto de Chevrolet
Chevy Corvette
Chevrolet Camaro
Chevrolet Impala
Chevrolet Cruze
Chevrolet Silverado
Chevrolet SUV/vehículos Crossover
Chevrolet Volt
Estrategia de branding de Chevrolet
Rivalidad de General Motors con Ford
Mercado internacional
Desafíos y recuperación
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 10 Wyndham Worldwide adopta una estrategia de marketing orientada hacia los grupos de interés*
Historia y antecedentes
Estrategia de branding de Wyndham
La orientación enfocada en los grupos de interés de Wyndham
Relaciones con los clientes
Relaciones con los empleados
Relaciones con los accionistas
Relaciones con las comunidades
Relación con el ambiente
Programas de ética y cumplimiento de Wyndham
El futuro de Wyndham
Preguntas de análisis
Fuentes
Caso 11 NASCAR: no puede mantener una buena marca abajo*
Historia de NASCAR
Los primeros patrocinadores corporativos de NASCAR
El salto de NASCAR en la asistencia
Estrategia de Branding de NASCAR
La televisión amplía el alcance de NASCAR
El cobranding aumenta los beneficios y la imagen de marca
La diferenciación busca nuevas audiencias
Equidad y lealtad a la marca de NASCAR
Desafíos de NASCAR
Propiedad y estructura
Preocupaciones de seguridad
Impacto ambiental
Diversidad
Preocupaciones financieras
Conclusión
Preguntas de análisis
Fuentes
Material en línea

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